“Quanto custa?”, esta é a pergunta que as agências e profissionais de comunicação mais têm ouvido nos últimos tempos. O motivo? A disseminação de diferentes formas de comunicação, o surgimento de novas plataformas a cada momento e, sobretudo, a enorme gama de opções que uma marca possui hoje para falar com seu target. Realmente, o produto da indústria criativa acaba por virar commoditie, e fica cada vez mais difícil se destacar neste cenário. Por isso, a comunicação below the line se torna uma bela saída!
Você certamente já deve ter ouvido falar nesse termo: below the line. Ele é utilizado para designar ações de comunicação que estão “abaixo da linha” de investimento, ou seja, que fogem do convencional investimento em mídias de massa, como TV e jornal. Trata-se de ações de comunicação diferenciadas para não exigir, de fato, um grande budget do cliente. Por isso, o pensamento below the line tem chamado atenção das marcas cada vez mais.
No entanto, não é apenas a necessidade de um baixo investimento que torna a ação below the line algo interessante, mas também o fato da mesma ser vista como uma maneira alternativa para chamar atenção do público em meio a várias coisas acontecendo ao mesmo tempo. Afinal, atualmente temos tantas mensagens querendo atingir alguém e tantos meios de comunicação, que é muito fácil saturar a mente do consumidor. Assim, a criatividade e inovação que a comunicação below the line permite são muito bem-vindas.
Como disse Marcio Oliveira, vice-presidente-geral da Lew’Lara/TBWA, na revista Meio&Mensagem desta semana (edição n° 1518, 16 de julho), “a criatividade volta a ser, absolutamente, necessária, porém, não pode, em hipótese alguma estar desgrudada da eficácia”. Segundo ele, esta é uma máxima, inclusive, defendida pelo Grupo Consultores após conversar com mais de 400 anunciantes em todo o país. Portanto, as ações below the line ganham espaço pela diferenciação, atratividade, impacto e eficácia entregues pela lembrança duradoura.
E fazem parte destas ações below the line um segmento muito conhecido aqui pela Agência Sawi, que é a comunicação online. As mídias sociais e o mobile são formas de falar com o consumidor sem partir para as mídias de massa. A boa e velha venda pessoal é outra forma below the line de ir até o cliente, literalmente usando a cara e a coragem. E a guerrilha é mais uma ação below the line que merece destaque, pois usando o espírito de realmente “ir à guerra” consiste em criar acontecimentos inéditos em locais inusitados.
Para ilustrar (e inspirar) marcas e agências, vamos mostrar um pouco do que é a ação de guerrilha com os vídeos da Sprite e do Angry Birds, ótimos exemplos de below the line com marcas que proporcionaram experiências inesquecíveis aos seus usuários. Saca só se não é o máximo participar de algo assim! E, após conferir os vídeos, deixa seu comentário aí pra gente falando o que você acha das ações below the line. ;)
